Demand generation of lead generation: wanneer kies je wat?

Demand generation en lead generation worden voortdurend door elkaar gebruikt, alsof het synoniemen zijn. Dat zijn ze niet, en het verschil is belangrijk genoeg om je hele aanpak op te bouwen. Kort gezegd: lead generation oogst vraag die er al is, demand generation zaait vraag die er nog niet was.

Lead generation richt zich op mensen die al een probleem herkennen en op zoek zijn. Je vangt die vraag met formulieren, campagnes, advertenties op zoekwoorden, en gerichte benadering. Het effect is direct meetbaar: je telt leads. Het nadeel: je concurreert met iedereen die dezelfde zoekende koper wil, en je bereikt alleen het kleine deel van de markt dat nú actief zoekt.

Demand generation richt zich op de veel grotere groep die het probleem nog niet scherp heeft, of jou nog niet kent. Met inhoud, zichtbaarheid, thought leadership en relatiemarketing zorg je dat bedrijven jou leren kennen en aan je denken vóórdat ze gaan zoeken. Het effect is trager en lastiger in één cijfer te vangen, maar het maakt alle latere leadgeneratie goedkoper en makkelijker.

Wanneer kies je wat? Drie situaties.

Kiest je markt je al? Als bedrijven actief zoeken naar wat jij doet, begin dan bij lead generation, je laat anders vraag liggen die er nu is. Zet de oogst goed neer voordat je gaat zaaien.

Ben je nog onbekend? Dan is puur lead gen dweilen met de kraan open: je vangt het kleine beetje vraag dat er is, maar niemand denkt aan je. Investeer in demand generation, anders blijf je afhankelijk van toeval.

Wil je voorspelbaar groeien? Dan is het geen keuze, maar een volgorde. Demand generation vult de bovenkant, mensen leren je kennen, en lead generation zet die bekendheid om in gesprekken. Het een zonder het ander is óf duur en grillig (alleen lead gen) óf vaag en traag (alleen demand gen).

De fout die de meeste bedrijven maken, is alles op lead generation zetten omdat het meetbaar is. Ze jagen op de zoekende koper, betalen daar steeds meer voor, en vragen zich af waarom hun kosten per klant blijven stijgen. Het antwoord is bijna altijd hetzelfde: er is te weinig vraag gecreëerd. Wie onbekend is, betaalt de hoofdprijs voor elke lead.

De gezonde aanpak combineert beide, in balans. Zichtbaar blijven bij de mensen die je later benadert, zodat een koud bericht niet koud aanvoelt. Zaaien en oogsten, tegelijk, dat is precies wat een compleet acquisitiesysteem doet.

Twijfel je of jullie te veel oogsten en te weinig zaaien? Doe de Sales Continuïteit Scan en zie waar je groei nu op leunt.